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2017年上半年瓷磚終端市場有哪些變化?

2017-07-12 記者 黃艷 唐小翠 來源:陶城報

陶城網訊 7月的到來,也預示著2017年上半年的結束,隨著消費觀念日趨理性,商家競爭日趨激烈,從做產品到做品牌,從實體店到互聯網,從全拋釉到大理石,瓷磚行業銷售、產品、觀念的變化此起彼伏。對于上半年交出的成績單,有的品牌覺得滿意,而有的品牌可能覺得不盡人意,但就整體的市場而言,還是呈現了好的一面,也可以用幾個關鍵詞來總結。

北京 跨界、定制成熱頻詞

0元購磚”風波

這是北京陶瓷圈在2017年上半年6月底發生的一件大事,佛山某知名品牌北京地區的總代理突然失聯,但卻留下了一個促銷承諾的爛攤子,店面在關停后,有不少消費者組織一起去其店門口拉橫幅、示威、游行,不僅僅影響到這個品牌在北京市場的形象,也讓建材賣場受到一定的牽連,成為業內其它品牌熱議的話題。

就這個品牌在當地的發展來說,基礎還不錯,進入北京十多年的時間,在北京閩龍陶瓷總部基地有幾千平米的旗艦店,得到了北京很多消費者的認可,且在過去的幾年內,經常會舉辦一些較為大型的活動,每次的效果都還不錯,此次主要因為經銷商資金鏈斷裂,讓一場正在進行的促銷沒法按照合約完成,最終成為一個惡劣的事件,讓消費者、賣場以及品牌三方都受到了不小的影響。

大家居理念

大家居概念并不是一個新鮮的詞匯,但今年在陶瓷行業卻顯得比較凸出,一些瓷磚品牌的經銷商開始真正發力大家居,無論從品牌代理還是渠道打通上都著實下了一番功夫。

在北京以經營馬可波羅瓷磚的華耐家居為例,今年他們不僅僅增加了更多的馬可波羅瓷磚的零售店面,還為零售店設定了統一的裝修標準和樣板展示,在一些較為重要的店面和銷售區域,他們還增添了吊頂、櫥柜等系列的產品,目的也是為了更好地利用終端門店的資源,將每一位購買瓷磚的客戶變為他們二次銷售產品的對象,將客戶單值變得更大。同樣與馬可波羅有相同模式的還有北京東鵬瓷磚,在其門店內,除了大家都比較熟悉的瓷磚產品外,他們還配有硅藻泥、潔具等品類的產品,讓客戶能在一個門店采購更多的產品。

定制化趨勢

定制化也是終端提得比較多的一個概念,通常在櫥柜、木門、家具等品類中被經常提及,商家也主推這個概念,對于中規中矩的瓷磚產品而言,定制化一直都沒有很大的突破,但近兩年隨著生產技術的進步,特別是大規格壓機、噴墨技術的應用,讓瓷磚的定制化也成為一種可能。

瓷磚的定制目前更多的還是在表面的花色及紋理等方面有較大的突破,對于產品的規格、厚度等還是會有一定的局限,但今年已經有很多的企業開始推一些比較前沿的技術來實現產品的定制化。比如諾貝爾瓷磚推出的瓷拋磚產品,厚度增加,也更加耐磨,并將產品實現通體化,讓設計師及消費者在實現二次加工時,可以增加更多的造型,倒角和磨邊等處的處理也更為美觀和人性化。

同樣在定制化上有最新動作的還有道格拉斯瓷磚,今年6月份,他們在上海舉行了盛大的產品發布會,并宣布他們在定制化方面會有更多的研究,幾天之后便在北京參加展會展示了他們最新推出的產品,比如可被應用在餐桌、櫥柜和浴室柜上等等的瓷磚,展現了瓷磚更為豐富的應用方式。

市場拆遷

建材市場拆遷對于北京的很多經銷商來說已經早有心理準備,為配合首都功能的發揮以及非首都功能的疏解,屬于笨重行業且低頻使用的瓷磚倉庫及建材賣場是被重點整治的對象。

去年就拆遷了位于北五環邊上的萬家燈火建材市場,今年剛開年就傳出小武基建材市場要被拆遷的傳聞,以往圈內也有這樣的傳言,大家基本都已經習慣,但今年確實貼出了這樣的通知,為了讓大家更快地搬出,還對市場進行了停水停電的舉措,這樣一來,很多經銷商都各自去找倉儲,將本來集中的倉庫經營分散到了各地。

跨界營銷

這要從北京十里河居然之家內的一個店面說起,今年年初,十里河居然之家新裝修了一個科勒的專賣店,里面有衛浴、瓷磚、石材、凈水器等各個品類的產品,其中還有一些樣板間的展示,樣板間內將瓷磚、衛浴、石材等產品搭配在一起,消費者如果想選科勒的產品,完全可以考慮將整個樣板間搬回家,并根據這樣的設計來復制自己家的空間。

對于很多人來說,都只是知 道科勒的衛浴,對于科勒的瓷磚和石材其實并不了解,甚至沒有聽說過科勒還做瓷磚,但據其店內的負責人介紹,這是他們今年剛開的第一家店,也是為了更好地服務消費者,滿足大家一站式購齊的需求,未來他們這樣的店還會越來越多,這也是跨界的一個典型的案例。

品牌更聚焦

經常聽到一些消費者說“走到這家是這樣的產品,走到那家還是這樣的產品”,未來這個局面可能會被打破,因為一些品牌已經開始走品牌聚焦的路子,并將一些品類打上自己獨特的標簽,讓大家看到這個品類時就能想到這個品牌。

目前在業內做單品類聚焦的簡一大理石瓷磚在北京的發展也還不錯,其實跟簡一一樣走品類聚焦的還有長谷瓷磚、諾貝爾瓷拋磚、費羅娜水泥磚等,比如長谷瓷磚就突出其仿古磚的特色和優勢,諾貝爾瓷磚磚則主打產品的技術優勢,而水泥磚則表現在空間應用中的特別之處,雖然是不同的品牌推出的不同的產品,但大家都將自己的優勢之處表現得很突出,并給很多的設計師及消費者留下了深刻的印象,讓大家能在一段時間內對他們的產品更為表現得很突出,并給很多的設計師及消費者留下了深刻的印象,讓大家能在一段時間內對他們的產品更為喜愛。

賣場差異化競爭

這個就要從居然之家說起,今年年初居然之家在北京的首家怡家超市開門營業,這是面向大眾做餐飲及日用品的一家超市,負一樓為超市,樓上則還是傳統的家居建材賣場,據了解,居然之家之所以這樣操作,也是為了更多地吸引前來購買建材的消費者,增加與消費者之間的粘性。

而在超市之后,6月份,居然又聯合賣場內的品牌在北京新國展舉辦了一場規模較大的家居展會,開展當天就有3萬多名觀眾前往參觀,并同期舉辦了一些較有影響力的設計師活動,為參加展會的品牌提升人氣和品牌高度。

經營更多元

經營模式更多元主要是針對經銷商,一些地方的經銷商在感慨生意難做時,其實北京已經有很多經銷商已經開始嘗試一些其它的經營模式,比如自己經營品牌或是將渠道做得更加得精細化。

北京世強瓷磚就是一家自己經營品牌的公司,雖然他們不是今年新建立的品牌,但卻每年都在發力終端,并將品牌的知名度及美譽度更好地打造。而對于在流通領域做得比較好的經銷商而言,則將銷售的渠道加以完善,比如零售、工程、家裝、網銷等主要的渠道都分為獨立的團隊來經營和操作,相互之間互不影響又相互補充,讓品牌的知名度及美譽度也更好地呈現給消費者。

功能瓷磚突出

功能性瓷磚其實在之前也有品牌會推,但并不會用獨立的店面來展示,只是會在專賣店內推出一些這樣的產品,并在消費者問道時有一些解說,但今年北京已經有主打功能瓷磚的專賣店面世。

雖然目前還只是小眾的范圍,也只有很少的品牌在推,但這類產品對健康等問題的宣傳還是會引起不少人的關注,未來也將會贏得一部分消費者的信賴。

昆明

商戶盲目追銷量,低價常態化

設計師活動成雞肋

記者粗略統計,2017上半年,在昆明,與瓷磚經品牌相關的設計師活動就有將近十場,形式基本是以在高端酒店或家居賣場進行落地活動,瓷磚品牌經銷商主辦,并進行設計師邀約,主講設計師以設計案例作為參考進行交流的形式。

據悉,上半年,瓷磚品牌舉辦設計師交流活動包括有金絲玉瑪、特地、ICC等品牌。但是也有業內人士表示,這類型的設計師活動是最近幾年一直比較泛濫的。尤其經過一段時間的發展,此類活動的效益無法得到直接體現,但活動的成本在不斷增加,因此以瓷磚經銷商贊助的設計師活動在品牌、業績等方面都很難得到可持續的發展,直接體現在參會的設計師人數下滑,邀約困難,活動場地不穩定,邀請嘉賓走過場,活動過于形式化等問題上。

昆明市建筑裝飾行業協會會長鄭斌表示,此類設計師活動并不是經銷商主導,也有部分是瓷磚廠家舉辦的,經銷商只是進行配合。例如某瓷磚品牌新店開業,新產品推廣等,經銷商在其中只是一個承辦者。雖然活動的效益不能得到直接體現,但是在品牌傳播上還是有一定效果,因此是經銷商發展渠道的方法之一。

大品牌價格觸底

無促不銷已經成為建材行業的常態,價格也成為了促銷最關鍵因素。雖然上半年,每個瓷磚品牌每個月都有常態化的促銷活動,但是低價策略卻一直貫穿其中,即在一客難求的情況下,銷售往往通過“跟公司申請活動價格”的方式進行常態化低價銷售。因此每月一次的促銷活動落地與否,已經不能調動消費者的積極性和購買欲了。

從價格來看,39、49、59元/片的全拋釉已經遍布建材市場和各個瓷磚品牌,其中不乏業內的一二線知名品牌。昆明大商匯東鵬瓷磚直銷經理徐鴻翔表示,低價策略是沒有辦法的事情,整個市場,所有品牌都在這樣做的時候,如果你不做,那么下一個被市場淘汰的可能就是你。我們的宗旨就是讓客戶獲得優質的產品,貼心的服務和實惠的價格。

整裝公司崛起

昆明的整裝公司數量雖然不是非常多,但是規模大,體量大是一大特點。因為有量的支撐,因此與整裝公司合作的瓷磚品牌也不在少數。鄭斌表示,很多瓷磚品牌與裝飾公司合作中,從過去的“利潤至上”到現在“銷量優先”即利潤多少并沒有那么重要,重要的是能把銷量帶動起來,然后再談利潤,這也是市場競爭激烈的結果。

從進入整裝公司的瓷磚品牌來看,囊括了瓷磚行業的一二三線品牌。但據業內人士黃先生透露,之所以現在很多一二線瓷磚品牌在整裝公司都能行得通,低價是重要原因,因此不乏一些品牌使用四川磚、本地磚進行貼牌供貨給整裝套餐公司。廣東磚因為本身成本較高,加上運輸等額外費用,總體價格偏高,因此四川磚和本地貼牌磚在整裝公司合作中擠壓了部分廣東磚的份額。但在產品質量上,一般的產品鋪貼留縫普遍是2厘,但部分貼牌企業的四川磚和本地磚往往會要求貼磚師父留縫3厘,以解決瓷磚平整度不夠的缺陷。

市場假回暖

3·15的活動期間,記者在采訪中多次聽到不少業內人士表示,從年頭的情況來看,銷售情況明顯回暖。但是進入到4,5月份,整個建材銷售一落千丈,與三月之前的情況形成鮮明對比。不少先前表示市場回暖的經銷商紛紛改口表示行情慘淡。

對此,鄭斌表示,出現這樣的情況,主要是受到交房情況的影響。3月份之前市場出現回暖跡象,很大一部分是去年年底的交房的存量,4,5月的低迷主要也是因為年初和上半年整體交房樓盤較少,以及部分精裝房的影響。尤其是萬科、恒大等知名房企的精裝修樓盤,以及本地開發商俊發地產精裝房樓盤。大商匯某瓷磚品牌經銷商黃先生表示,現在生意難做磚難賣,主要還是因為整體的經濟大環境的低迷和國家金融、房地產政策收緊。

大商匯建材城內,匯X陶、斯X克、歐X、弗X斯等幾個瓷磚品牌紛紛關店,云紡裝飾廣場協X陶瓷也已經在上半年關店轉讓。其中不乏開業時大張旗鼓打著互聯網線下體驗店名號的品牌。品牌競爭激烈,部分品牌或者關店,或者將小店面進行對外分租,并不鮮見。某瓷磚品牌經銷商謝先生表示,雖然關店,收縮店面對經銷商來說是比較痛苦的,但是從另外一個層面可以看出,這也是經銷商越來越理性的表現。并不是像過去,店面越大越好,越多越好,適當的調整可以讓建材市場,瓷磚行業更加持續健康地發展,也是一件好事。

黑白灰色調成瓷磚流行色

簡歐風格、極簡風格這兩年已經逐漸被大眾認可,隨著裝修風格的變化,瓷磚產品也隨之變化。5月,隨著ICC瓷磚昆明旗艦店的開業,昆明市場上該風格的品牌和產品還在增加。大商匯金意陶瓷磚市場部經理來學方表示,金意陶今年年初剛裝好的黑白灰簡歐風格的展廳,市場反響也非常好,產品主要受眾更多的是70、80、90青年一代人群。大商匯鷹牌陶瓷店長劉文春也表示,簡歐風格的磚年初就已經上了樣品,雖然樣板間沒有更換,但是憑借優質的產品和設計師的跟進服務,該類產品的銷量比較可觀。


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